Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир - Аджа Рейден

Коллега Джерети, Дороти Дигнэм, отвечала за PR и, если говорить конкретнее, за продакт-плейсмент. На самом деле она практически изобрела этот прием. Она обратилась на киностудии, чтобы убедить их включить слово бриллиант в названия фильмов и снимать сцены с «участием» драгоценных камней. Что более важно, Дигнэм проследила за тем, чтобы актрисы носили бриллианты и вне экрана. Именно она придумала практику давать крупные бриллианты напрокат знаменитостям во время церемоний вручения «Оскара», на премьеры и дерби в Кентукки, где их заметят и будут фотографировать. Со временем бриллианты стали ассоциироваться со знаменитостями, новыми, сугубо американскими королевами.

Но Дигнэм атаковала не только Голливуд. Она проследила за тем, чтобы дебютантки и женщины из высшего общества также получали напрокат бриллианты. Когда «нужные люди» проникались идеей кольца с бриллиантом в знак помолвки, Дороти Дигнэм обеспечивала этому событию необходимое освещение в прессе. Обеспечив покупку такого кольца, она обращалась в средства массовой информации, чтобы эти кольца были показаны и упомянуты в каждой газете, в каждом иллюстрированном журнале и в светской хронике.

Дигнэм даже отдавала некоторым женщинам бриллианты даром, чтобы потом показать публике, какие потрясающие личности их носят.

Пока Джерети играла на струнах сердец своими самыми креативными и новаторскими слоганами века, ее коллега Дигнэм следила за тем, чтобы публика видела бриллианты везде и на всех тех, кому женщины хотели подражать. Понятно, почему две женщины, ответственные за создание и распространение самого романтического мифа двадцатого мифа, так и не вышли замуж. Они были замужем за своей работой. Ведь, по сути, они сформировали наше восприятие бриллиантов и то, как мы относимся к кольцам с бриллиантом в знак помолвки. Эти дамы помогли придумать и отточить современную рекламу. И все это они сделали для компании, которая всего лишь хотела продать камни, слишком мелкие и слишком обыденные.

Выяснилось, что «пропаганда в различных формах» оказалась не просто полезной. Она изменила правила игры в мировой экономике.

Любовь нельзя купить

Хотя нет, подождите. Да, ее можно купить.

По крайней мере, если верить De Beers, вы можете это сделать. Компания потратила последние полвека, убеждая мир в том, что бриллиант – это синоним любви. Не все хотят бриллиант, но все хотят любви. И самое лучшее в любви – с точки зрения продавца – это то, что она бесплатна, поэтому маржа прибыли умопомрачительная!

Есть причина, по которой соединение бриллиантов с идеей любви оказалось столь успешным. Любовь и деньги делят одну и ту же жилплощадь в вашем мозгу. Исследования в относительно новой сфере, которая называется нейроэкономикой, изучают именно это. Ученые изучают процесс принятия решений при выборе альтернативных вариантов, то есть то, как ваш мозг оценивает вещи. Группа ученых в университете Дьюка сумела найти уязвимое место. Оно называется вентромедиальная префронтальная кора (vmPFC), всего несколько сантиметров в глубине между вашими глазами.

Так что же происходит в этом месте?

Вы оцениваете вещи. Вы любите вещи. Ученые выяснили, что «процесс, определяющий и эмоции, и оценку, происходит в вентромедиальной префронтальной коре»[36]. Это значит, что процесс, в результате которого появляется эмоциональная привязанность, и процесс, помогающий оценить ценность вещей, оба происходят в маленьком кластере нейронов.

Понятно, что иногда случается короткое замыкание.

Всем уже известно, что помочь человеку почувствовать себя хорошо – это эффективный способ заставить его расстаться с наличными. На это способен и дружелюбный продавец, и реклама, в которой сняли улыбающегося малыша. Но до недавнего времени мы ничего не знали ни о том, почему это происходит, ни о том, как работает этот механизм. Теперь, благодаря идентификации vmPFC и ее работы, мы об этом узнали. Согласно доктору Скотту Хьюэттлу из Центра междисциплинарных научных решений в университете Дьюка, было установлено, что определение ценности и эмоция происходят в коре независимо друг от друга, но до этого открытия никто не находил физической связи между ними.

Что ж, должно быть, у De Beers возникло подозрение…

Изобразить недоступность

Смог бы другой цветок, не тюльпан, заставить голландцев настолько потерять голову? И разве бриллиант красивее фианита? Они выглядят одинаково и почти так же отражают свет. Более того, фианит прозрачнее и лучше сверкает, у него чище цвет.

Действительно ли бриллиант лучше фианита?

Естественный ответ: «Да». Но я скажу вам как профессиональный ювелир, что большинство ювелиров их не различают… если камни без оправы. Именно дешевая оправа выдает фианит при первом осмотре. Если бы вы вставили фианит в дорогую оправу и сделали это качественно, я бы не смогла отличить его от бриллианта, во всяком случае, со 100-процентной гарантией. Мне бы потребовалась электронная ручка-анализатор, которая своим лучом пронзила бы камень и определила индекс преломления света.

Что же происходит с бриллиантами? Стали бы мы любить их с такой же силой, если бы они не были такими недоступными? Когда что-то трудно получить, разве вам не сильнее хочется эту вещь, этого человека, это красное печенье, хотя бы чуточку сильнее?

Именно так действует эффект дефицита. Даже если этот дефицит создан искусственно – De Beers придерживает алмазы или невролог убирает печенье, – он одинаково воздействует на ваш мозг и ваше тело.

Миф о кольце с бриллиантом в знак помолвки представляет собой уникальное сочетание эффекта дефицита и позиционного товара.

Желание – это одно. Потребность – это другое. Нужны ли нам были бы бриллианты, если бы мы не знали, что они «правильная вещь» или «лучшая вещь»? Что, если бы мы не ассоциировали их с теми, кем восхищаемся и на кого хотим быть похожими, с теми, кого мы боготворим, и с теми, кого мы ненавидим, потому что у них есть те вещи, которые мы хотели бы иметь, и та жизнь, которой мы хотели бы жить?

Бриллианты не самая сильная вещь на земле. Восприятие сильнее.

Часть гениальной стратегии De Beers связана с тем фактом, что мы социально ориентированы на приобретение того, что нас научили ценить. Искусственно создавая культуру дефицита вокруг товара, который сама компания заставила нас ценить, De Beers изобрела товар, который ни разу не терял своей ценности с того момента, как компания получила контроль над этой индустрией. Произошло это почти сто лет тому назад[37].

Кусок камня

Очаровательный, пусть и политически мотивированный подарок Максимилиана будущей супруге Марии спустя пятьсот лет был очень умно заново упакован и продан как романтика всему миру. Это был просчитанный маневр, обеспечивший De Beers экономическое превосходство во всем мире на протяжении десятилетий. Более того, миф о кольце в знак помолвки превратил кольцо с бриллиантом не только в узнаваемый всемирный символ романтики и успеха, но и в «необходимую роскошь».

De Beers взяла субстанцию, которую она же превратила в драгоценный камень, разделила его на крошечные кусочки для зарождающегося среднего класса и продала их так, словно это были ценные украшения.

И все получили кусок камня.

По данным консалтингового агентства Bain, дела никогда не шли лучше, несмотря на то что De Beers потеряла монополию на необработанные алмазы в связи с разведкой новых месторождений в Канаде и Австралии. И они оказались куда крупнее, чем то, из‑за которого веком раньше управляющий Сесила Родса упал в обморок.

Факты таковы: с поставкой никогда не было проблем. Все крутилось вокруг искусственного дефицита и манипуляции спросом. И никому никогда не удавалось так манипулировать спросом, как De Beers.

Кольцо с бриллиантом в знак помолвки как концепт – это весьма недавняя вещь. Удивительно то, насколько без сучка и задоринки он сумел интегрироваться в иконографию современной жизни. Нас вынудили представлять себе наше будущее кольцо с бриллиантом в знак помолвки, мечтать о нем, думать о нем как о своем собственном, как о части нашей личности. Это яркое свидетельство силы медийной манипуляции и успеха маркетинговой стратегии De Beers.

В отличие от похожих символов других эпох кольцо с бриллиантом в знак помолвки – это глобальный феномен, символ, узнаваемый в любой стране. До 1967 года De Beers даже не пыталась взломать Азию, где традиционно не существовало ни обручальных колец, ни колец в знак помолвки. Но к 1978 году половина японских невест щеголяли кольцами с бриллиантом. Теперь Япония – это второй по величине рынок после США.